[CEONEWS=김병조 기자] 승승장구하던 백종원의 더본코리아가 창사 이래 최대의 위기를 맞았다. 방송 활동으로 국민적 사랑을 받으면서 기업 성장에도 크게 보탬이 되어 지난해에는 주식시장에 상장하는 쾌거를 이루기도 했는데, 백종원 대표가 지난 5월 6일 방송 활동 중단을 전격 선언했다. 그동안 어떤 일이 있었으며, 지금 회사의 상태는 어떤지, 위기의 원인이 무엇인지를 심층 분석한다.

백종원은 누구인가?

사업가인가 방송인인가 헷갈리는 사람들이 있을 거다. 백종원 본인은 ‘음식탐구가’로 불리기를 원한다. 직접 요리하고 메뉴까지 개발하는 주방장이자 회사를 운영하고 있으니 경영이기도 한데, 주방장으로만 불리기도, 경영인으로만 불리기도 원치 않기 때문이다. 음식에 대한 끊임없는 관심과 탐구를 목표로 삼는 사람, 음식에 있어서만큼은 누구보다도 더 많은 것을 알고 싶어 하는 사람이 백종원이다.

백종원의 공식 직함은 외식 프랜차이즈 기업 ㈜더본코리아 대표이사이자 학교법인 예덕학원 이사장이다.

백종원은 1966년 충남 예산에서 사학 재벌 집안의 장손으로 태어났다. 예산에서 자라다가 중학교 시절 상경해 방배중학교와 서울고등학교를 거쳐 연세대학교에서 사회복지학을 전공했다.

외식업에 처음 발을 내디딘 건 대학 1학년 때다. 아르바이트로 일하던 강남구 압구정동 소재 호프집을 인수하면서 첫 사업을 시작했다. 이후 3년간 술집 3개를 운영하기도 했지만, 술집을 운영하는 것을 알게 된 부모님의 반대로 1989년 학사 장교로 군에 입대하게 된다. 백종원이 음식과 인연이 된 것은 군에서 급양담당관(취사반장)을 맡게 되면서 부터다.

전역 후 백종원은 논현동에 10평 남짓한 사무실을 차리고 ‘다인(Dyne)’이라는 인테리어, 건축자재 유통회사를 세워 운영했다. 인테리어 사업이 여의치 않아 6명의 직원 월급을 줄 생각으로 시작한 것이 ‘원조 쌈밥집’이다.

1994년 1월 12일 ‘다인인더스트리얼’ 법인을 설립해 당시 붐이 일기 시작한 목조주택에 달라붙었다. 한 해에 50억원의 매출을 올리기도 했으나 1997년 외환위기로 망했다. 남은 건 17억원의 빚과 원조 쌈밥집뿐이었다. 홍콩으로 피신했다가 돌아와 17억원의 채권자들에게 기회를 준다면 식당을 운영해 갚겠다고 허락을 받고 원조 쌈밥집 운영에 매진한다.

그리고 1998년 ‘한신포차’로 프랜차이즈 사업을 시작한다. 그리고 2002년에는 소고기 전문점 ‘본가’도 론칭한다. 그 후 2004년 2월에 ‘다인인더스트리얼’ 법인의 주요 목적사업을 외식업으로 바꾸고 상호도 ‘더본코리아’로 변경하며 본격적인 외식 프랜차이즈 사업을 벌이게 된다.

더본코리아는 어떤 회사인가?

2004년 목적사업을 외식업으로 바꾸고 상호까지 바꾼 더본코리아는 2004년 ‘해물떡찜0410’ 브랜드를 론칭하고, 2005년 돼지고기 김치찌개 전문점 브랜드 ‘새마을식당’을 론칭했으며, 2006년에는 ‘홍콩반점0410’과 커피 전문점 브랜드 ‘빽다방’도 론칭했다. 2008년에 ‘미정국수0410’, 2009년는 ‘백s비어’, ‘최강집’, ‘성성식당’ 등 3개 브랜드를 론칭하고, 2010년에는 ‘제순식당’ 브랜드를 론칭했다.

그렇게 외식 브랜드 론청인 계속되었고, 2017년에는 호텔사업에도 진출해 ‘호텔더본 제주’를 오픈했고, 2022년에는 생막걸리 ‘백걸리’를 출시했으며, 2022년에는 정육 브랜드 ‘빽포크’를 론칭하기도 했다.

이처럼 더본코리아의 사업영역은 크게 외식 프랜차이즈 사업(가맹사업), 유통사업, 호텔사업, 지역개발사업 분야로 구분하고 있다.

주력 사업인 가맹사업은 2024년 말 기준 25개 외식 브랜드의 직영점과 가맹점을 운영하고 있고, 유통사업은 자체개발 외식 브랜드 등을 활용한 간편식(HMR), 소스 등을 제조해 홈쇼핑, 대형마트 등의 다양한 유통채널을 통해 판매하는 사업을 하고 있다. 또 호텔사업은 가성비 호텔인 ‘호텔더본 제주’를 영위하며 제주도 관광객에게 객실, 음식료 및 기타 부대 서비스 등을 제공하는 사업을 하고 있다. 지역개발사업은 지자체의 단위 지역 메뉴개발, 요식업 교육, 시장 운영방안 컨설팅, 축제 활성화 및 식료품 공급 등을 영위하는 사업이다.

더본코리아는 현재 서울시 강남구 논현동에 본사를 두고 있으며, 연결대상 종속회사 9개를 거느리고 있는 중견기업으로 분류되고 있다. 최근 3년간 신용평가는 2022년 A등급에서 2023년 A+, 2024년 A+ 등급을 유지하고 있다.

2024년 11월에 주식시장에 상장을 했는데, 2024년 12월말 기준 발행주식 총수는 1,465만 7,120주이고, 액면 금액은 500원이며, 자본금은 74억 6,728만원이다. 주가는 5월 22일 현재 26,650원이다.

2024년 연결기준 매출액은 4,642억원이고, 영업이익은 360억원이다. 매출구성은 가맹사업 3,917억원(84.4%), 유통사업 583억원(12.6%), 호텔사업 88억원(1.9%)으로 가맹사업이 절대 우위를 차지하고 있다.

백종원의 방송 활동 이력

백종원이 방송에 등장한 시점은 2004년부터다. <해결! 돈이 보인다>, <VJ특공대> 등에서 자신의 요식업과 관련된 프로그램에 게스트로 가끔 출연했고, 2010~2011년에는 SBS의 <진짜 한국의 맛> 공동 MC를 맡으면서부터 본격적으로 방송 활동을 하기 시작했다.
더본코리아 홈페이지에 공개된 백종원의 방송 출연 이력만 봐도, 백종원은 2010년부터 2024년까지 14년간 40개의 방송 프로그램에 출연했다. 2019년에는 한 해에 7개 프로그램에 출연하기도 했다.

현재 촬영 중이거나 촬영이 끝나서 방송 예정 중인 프로그램은 3개다. 넷플릭스의 ‘흑백요리사 시즌2’는 3월 말에 첫 촬영에 들어갔는데, 넷플릭스는 아직 구체적인 공개 시기를 밝히지 않고 있다. tvN의 ‘장사천재 백사장 시즌3’은 해외촬영 중인데, 방송사에서는 촬영은 예정대로 진행 중이지만 편성은 미정이라고 밝혔다. MBC ‘남극의 셰프’는 원래 4월 방송 예정이었으나 조기 대선 등으로 편성이 연기된 상태다.

                                    <백종원의 방송 출연 이력>

양날의 검이 된 방송 활동

더본코리아가 본격적으로 성장하기 시작한 것은 백종원 대표가 방송 활동을 하면서부터다. 백종원의 방송 출연은 회사의 매출 증대에 엄청난 기여를 했다. 실제 2014년 927억이든 더본코리아의 매출은 2015년 1,239억원, 2016년 1,749억원으로 늘어났다. 영업이익도 2014년 63억원에서 2015년 110억원, 2016년 198억원으로 증가했다.

더본코리아의 2024년 매출액은 개별 기준 4,419억원, 연결 기준 4,642억원이다. 전년도(2023년)보다 개별 기준으로는 13.9%, 연결 기준으로는 13.0% 증가했다. 영업이익은 개별 기준 346억원, 연결 기준 360억원으로 전년도보다 개별 기준으로는 44.8%, 연결 기준으로는 40.6%나 증가했다.

2014년 927억원에 불과하던 회사의 연간 총매출이 10년 만에 4,642억원으로 무려 400.8% 성장한 배경이 백종원의 방송 활동 때문이란 것을 부인할 수 없다.

<더본코리아 연도별 개별 기준 실적>

백종원의 방송 활동이 회사 발전에 기여하고 있는 것이 사실이지만, 반대로 백종원의 유명세가 이제는 걸림돌이 되는 것도 사실이다. 특히 지난해 11월 주식시장에 상장된 이후부터는 곳곳에서 문제점이 불거져 나오고 있다. 대표의 유명세와 상장회사라는 특수성이 결합하면서 관심이 집중됐기 때문이다.

연초부터 더본코리아의 ‘빽햄’ 품질 논란, 농지법 위반, 원산지 표기 오류, 직원 블랙리스트 의혹 등 불미스러운 일이 연달아 터지자 백종원은 5월 6일 세 번째 사과문을 내고, 현재 촬영 중인 프로그램을 제외하고는 모든 방송 활동을 중단하겠다고 선언했다. 이에 대해 업계 관계자들은 “만시지탄”이라며 진작에 사업이나 방송 중에 하나에 집중했어야 했다는 반응이다.

다(多) 브랜드 전략의 한계

더본코리아는 4개 분야의 사업을 펼치고 있지만, 주력 사업은 가맹사업이고 나머지는 최근에 시작한 사업들이다. 그래서 매출 구성에서도 가맹사업이 차지하는 비중이 압도적 우위에 있다. 2024년 연결 기준 전체 매출액이 4,642억원인데, 가맹사업 매출액이 3,971억원으로 85.5%를 차지한다.

<더본코리아 운영 외식 브랜드와 연도별 매장 수 변화>

그런데 가맹사업의 속을 들여다보면 문제점이 발견된다. 더본코리아는 현재 표에서 보는 바와 같이 25개의 외식 브랜드를 운영하고 있다. 총매장 수가 2022년 2,504개에서 2023년 2,785개, 2024년 3,066개(직영점 14개, 가맹점 3,052개)로 늘어났다. 2023년과 2024년에 각각 전년보다 281개의 매장이 늘어났다.

그러나 그것이 1~2개의 특정 브랜드에 의한 것이지 전체적으로 보면 가맹점이 늘어난 브랜드보다 줄어든 브랜드가 더 많다는 것이다. 2022년보다 2023년에 281개의 가맹점이 늘어났지만, 가맹점이 줄어든 브랜드는 15개나 됐다. 281개나 증가한 것은 ‘빽다방’(221개 증가)과 ‘빽보이피자’(105개 증가) 등 극히 일부 브랜드 때문이라는 것이다. 2024년에도 전체적으로 281개의 매장이 증가했지만, 가맹점이 줄어든 브랜드는 14개나 되었고, 역시 ‘빽다방’(263개 증가)과 ‘빽보이피자’(41개 증가) 때문에 증가했다는 것이다.

25개 브랜드 중에 매장이 100개가 넘는 브랜드는 고작 6개에 불과하고, 8개 브랜드는 매장이 10개에도 미치지 못하는 실정이다. 다(多) 브랜드 전략을 펴고 있지만, 실정이 이러니 가지 많은 나무에 바람 잘 날이 없는 꼴이 되고 있다. 소위 잘나가는 몇몇 브랜드 외에는 가맹점주들의 불만이 속출할 수밖에 없는 구조다.